Technique avancée d'optimisation de la rentabilité d'un site d'ecommerce

Si seulement 1% des budgets digitaux sont consacrés à l'optimisation des performances commerciales d'un site, il existe pléthore de techniques à l'efficacité prouvée du recentrage des budgets de promotion sur les canaux d'acquisition les plus rentables comme le SEO, aux analyses multitouch, en passant par le testing et le retargeting par email ou par bannière, les outils ne manquent pas. Cdiscount teste depuis début 2012 une nouvelle approche via un partenariat avec l'assureur Metlife.

Tous les grands sites d'ecommerce doivent se battre au quotidien pour protéger leur marge car si le chiffre d'affaires de l'ecommerce est en croissance constante, les bénéfices sont au rendez-vous pour seulement un tiers des sites. Ce n'est pas encore le cas notamment, du site Cdiscount.

Parmi les techniques testées actuellement pour remonter la marge, semblent figurer un partenariat avec l'assureur Metlife. Ce dernier recontacte tous les clients récents de Cdiscount, 15 jours après leur achat, via un call center situé à Rabat (Maroc) et des téléacteurs relativement bien formés pour proposer une « offre réservée aux clients  de Cdiscount » visant à « les remercier de leur fidélité ».

« Bonjour, monsieur, vous avez acheté une tablette récemment chez Cdiscount et à ce titre, vous pouvez bénéficier d'une assurance « Panne ou vol » qui protégera votre tablette. En cas de panne ou de vol, vous bénéficierez d'une garantie « réparation ou remplacement à neuf ». Cette garantie est d'ailleurs valable pour tout votre équipement vidéo, informatique et életroménager. Vous avez certainement un réfrigérateur ou une cuisinière ? Puis-je vous demander le nombre de postes informatiques (ordinateur, tablette...) que vous avez chez vous ? La garantie est très simple : si votre matériel tombe en panne, notre objectif est de vous faciliter la vie. En cas de panne, il suffit de nous contacter. Un technicien vous recontactera pour établir un diagnostic et décidera soit de l'enlèvement du matériel, soit il vous enverra un bon de transport prépayé afin que vous nous expédiez l'appareil. Si l'appareil est immobilisé plus de 48h, il vous sera proposé un appareil de remplacement. Etes-vous intéressé ?

Oui, mais quel est le prix ?

La cotisation est de 12,99 euros par moi pour uniquement vos appareil électroménagers et de 22,99euros euros par mois pour l'électroménager et votre parc informatique.

Quelles sont les conditions pour que le matériel soit pris en charge ?

Il vous faut présenter la facture pour tout appareil.

Donc, si je ne possède pas la facture, la garantie n'est pas valable ?

Non

Le problème est que je ne possède pas les factures pour la plupart de mes appareils.

Alors, dans ce cas, la garantie n'est pas valable.

Puis je recevoir des informations par email avec le contrat ?

Si vous désirez souscrire, il vous suffit de me donner votre accord (et votre RIB ou numéro de carte bancaire). Votre assurance commencera à partir d'aujourd'hui et vous ne serez prélevé que dans 15 jours. Nous vous enverrons par la poste un contrat. Si vous êtes d'accord, ne faites rien et conservez le contrat. Si le contrat ne vous convient pas, il vous suffit d'appeler le 0800 940 190 pour résilier votre abonnement : les prélèvements cesseront immédiatement.

Analyse marketing de l'opération

En tant que consommateur, vous êtes forcément méfiant, mais si vous lisez cet article, vous êtes aussi un professionnel du marketing digital. Je vous demande donc de changer de casquette pour quelques minutes.

On voit bien que tout est fait pour maximiser le « taux de transformation » : le contrat est conclut de la façon la plus rapide qui soit : il s'agit d'un contrat oral enregistré et le client n'a pas la possibilité de réfléchir. Soit il saisit l'occasion sur le champs, soit il passe à côté de l'opportunité. Les détails ne sont pas abordés, mais l'autorisation de prélèvement qui garantit à Metlife 160 euros à 290 euros par an (soit une espérance probable de revenus de 500€ à 1000€ sur toute la durée de vie du contrat) est obtenue sur le champs. Si le contrat était signé après envoie par la poste ou par email du contrat détaillé par Metlife, les coûts d'acquisition augmenteraient fortement car on observerait une déperdition entre le contact téléphonique et l'envoie du contrat par email. Puis, au moment de la souscription en ligne ou du renvoi des contrats par voie postale. On sécurise donc le client en le poussant à souscrire au téléphone : c'est rapide et ne demande pas d'effort.

La rentabilité de ce site d'ecommerce s'améliore-t-elle ?

Comme le souligne la fin de l'article, les opérations de démarchage téléphonique de Metlife peuvent s'avérer dangeureusement pour l'image de ses partenaires. Il faut donc que le retour sur investissement soit important pour que le pari commercial en vaille le coup.

Pour le vérifier, nous avons réalisé des simulations financières.

Nous n'avons pas connaissance de la nature de l'accord commercial qui lie Metlife à Cdiscount, ni de la performance de l'opération de télémarketing, ni la marge exacte réalisée par Cdiscount sur la vente de tablettes (l'achat de la tablette ayant été le prétexte du contact de Metlife). Mais voici une simulation qui estime l'impact sur les résultats de Cdiscount de ce type de partenariat. On voit que dans un univers où la rentabilité est difficile à atteindre, l'opération est probablement très intéressante pour les sites d'ecommerce qui doivent se battre au quotidien pour protéger leurs précieux points de marge.

 

Espérance de gain Metlife

Taux de reversement à Cdiscount

Montants reversés

Marge brute dégagée par Cdiscount sur la vente de 100 tablettes

Marge après reversement Metlife

 

Amélioration de la marge brute

1 client sur 100 souscrit

1000€

10%

100€

3000€

3100€

+3,33%

1 client sur 100 souscrit

1000€

20%

 

200€

3000€

3200€

+6,66%

2 clients sur 100 souscrivent

2000€

10%

200€

3000€

3200€

+6,66%

2 clients sur 100 souscrivent

2000€

20%

400€

3000€

3400€

+13,33%

3 clients sur 100 souscrivent

3000€

10%

300€

3000€

3300€

+10%

3 clients sur 100 souscrivent

3000€

20%

 

600€

3000€

3600€

+20%

 

Analyse du service proposé (vision du consommateur)

Vous pouvez rechausser votre casquette de consommateur méfiant.

La garantie est floue

Il n'a pas été possible de connaître avec précision l'étendue de la garantie, les cas précis où elle ne s'appliquait pas, par quel type de matériel neuf, un matériel pouvait être remplacé, ni sur l'entreprise qui effectuait les réparations (qui n'est pas Metlife, mais évidement un ou sous traitants de Metlife).

La garantie est chère

Au total, la cotisation annuelle (près de 300 euros) est chère : à titre de comparaision, elle est beaucoup plus élevée que pour une assurance habitation incluant la responsabilité civile. Sauf si l'on fait réparer un appareil informatique, vidéo ou électroménager une fois par an, la garantie n'est pas rentable.

Les conditions contractuelles sont floues

C'est l'enregistrement vocal qui fait foi pour la validation du contrat. Enregistrement vocal réalisé à partir d'un call center situé au Maroc qui est un joli pays, mais il est impossible de se retourner contre l'entreprise en cas de litige sur les conditions de passation du contrat. Comme l'entreprise obtient un droit de prélèvement sur la carte bleue ou sur le compte bancaire du client, on sait qu'il sera très douloureux pour le client d'interrompre les prélèvements. D'autant plus dur que le client qui s'engage ne sait pas s'il engage auprès d'une entreprise française ou d'une entreprise étrangère. Il ne sait même pas avec quelle entreprise, il s'engage en réalité. Il ne sait pas quel est le droit qui le protégera en cas de litige. C'est une des contraintes du démarchage par téléphone : le marchand peut enregistrer à volonté ce que dit le client et le faire valoir en justice, mais le client ne peut enregistrer ce qui est dit par le marchand. Alors que dans le cas d'un contrat écrit, le client et le marchand sont à égalité, pour peu que le client lise ce qu'il signe.

Même en insistant, il n'a pas été possible d'obtenir l'envoi du contrat, qui ne peut qu'être « envoyé par voie postale dans les huit jours ». C'est après avoir reçu ce contrat que le client pourra demander, le cas échéant, de résilier son abonnement. Mais les prélèvements auront déjà commencé puisque le premier prélèvement part 15 jours après le démarrage de la garantie, le jour de l'appel.

Les conditions de désabonnement sont floues

Autant, Metlife met les moyens humains afin de démarcher les clients de Cdiscount, autant pour la suite, ce sont des serveurs téléphoniques qui seront les seuls contacts dans le cas où le client souhaite interrompre son assurance.

Dans la pratique, le client repose sur la chance : au cours de l'entretien téléphonique, un numéro de résiliation est donnée : le 0800 940 190. En testant, ce numéro, on découvre qu'il s'agit d'un répondeur vocal où les possibilités résiliation ne sont pas mises en avant.

Or, lorsque l'on effectue sur les contrats Metlife vendus par téléphone via des partenariats, sur le web, on tombe sur ce type de message.

Evidement, les avis de consommateurs ne sont pas toujours sincères et des mauvais coucheurs peuvent accuser injustement des marques renommées. Mais, le témoignage suivant semble authentique et fait référence à une technique de vente assez similaire à celle utilisée par Metlife dans le cadre de son partenariat avec Cdiscount.

Extrait d'une discussion issue de lesarnaques.com

Un jour, en été 2011 je reçois en appel de CARREFOUR ASSURANCES. La personne ne parlant pas bien le français me proposait, m'imposait un contrat hospitalisation. Je lui ai dit que je n'en voulais pas car, de part mon employeur, j'ai tout ce qu'il faut. Il forçait. J'ai raccroché.... puis un jour, j'ai vu une somme prélevée sur mon compte ! J'ai fait de suite opposition. Je n'ai jamais rien reçu par courrier donc pas de contrat signé, pas d'autorisation de prélèvement signée, rien ! j'ai écrit à la DIRECTION DE LA CONSOMMATION et de la répression des fraudes du RHONE qui m'a confirmé qu'il fallait s'adresser aux services de l'ESSONNE ! J'ai envoyé X mails sur le site de CARREFOUR, personne ne répondait ... j'ai insisté tous les jours et dernièrement, une personne du SERVICE QUALITE de CARREFOUR m'a appelé. Elle me confirmait que c'était un contrat HOSPITALISATION de la SOCIETE METLIFE !!!!! CARREFOUR a transmis mes coordonnées, mon rib (j'ai la CARTE PASS) sans mon accord à cette SOCIETE que je ne connais pas ! c'est grave ... CARREFOUR me réclame de l'argent à ce jour ! car ils ont débité sur mon crédit revolving rattaché automatiquement à ma carte PASS (revolving que je ne me sers jamais car je faisais mes courses COMPTANT) ! SANS MON ACCORD. QUELLE EST CETTE (censuré) ? en + : VENTE FORCEE, VOL D'ARGENT sur le compte du client, TRANSMISSION DE COORDONNEES à une société ETRANGERE !

 

Intuitions

Gamification

Le jeu video risque d'envahir durablement le monde du marketing et de l'éducation.

Les enjeux sur Internet Actu

Synthèse sur Wikipedia

 

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