Tendances SEO pour 2013

1000 articles ont déjà été écrits de l'avenir du SEO. En même temps, le SEO évolue en permanence. Voici le 1001-nième qui réalise une synthèse, de certaines tendances, critiques : une tendance inquiétante de Google que vous n'avez pas forcément vue, l'importance relative du Facebook SEO, différentes facettes de la recherche mobile et l'impact de la télévision connectée si cette dernière venait à décoller.

Depuis 10 ans, chaque début d'année ou chaque gros changement dans l'algorithme de Google s'accompagne d'un florilège d'articles tantôt sur l'avenir du SEO, tantôt sur la mort du SEO et plus rarement sur le déclin de Google.

Voici un texte que je viens de rédiger suite à la lecture de l'article rédigé par Jérôme Sentex pour SEO.fr

Voici donc quelques axes de réflexions sur des tendances de fond qui remettent en cause l'avenir du SEO tel que nous le pratiquions jusqu'à présent.

  • Référencement de sites web
  • Référencement et Facebook
  • Référencement et mobilité
  • Référencement et télévision connectée

Référencement de sites web

Pour le moment, aucun signal faible ne semble de nature à venir remettre en cause la suprématie de Google dans le domaine de la recherche classique sur le web. Surtout pas Facebook (voir plus bas).

Tous les référenceurs sentent que les mailles du filet vont se resserrer : Pinguin et Panda ont commencé à sonner le glas des liens complètement illégitimes, du spinning bête et méchant, du light content.... Google accorde enfin plus de poids à la réputation des auteurs des articles (sachant qu'il déposait des brevets depuis des années autour de ce sujet). Vous avez tous lus moultes analyses sur ces sujets.

Rien de spécial à dire sur les liens sociaux sachant que presque tout a été dit (sauf peut-être le nombre de liens sociaux pour réellement influencer Google).

En revanche, un gros changement s'annonce. Jusqu'ici, si l'on fait la synthèse des études menées sur le sujet, Google renvoyait peu ou prou 20% des visiteurs via les liens commerciaux et 60% via le référencement naturel (les 20% restants relançant une recherche dans Google).

Moins de trafic renvoyé par Google ?

Google a clairement annoncé un gros changement: il a l'intention de garder les internautes qu'ils renvoyaient jusqu'à présent sur des sites qui répondaient aux besoins des dits internautes. Pour certains types d'informations, Google affichera désormais la réponse dans ses pages de résultats afin de garder l'internaute (de le séquestrer, oserai-je même dire). Google le faisait déjà pour des cours de bourse simples, pour la météo, pour les recherches de billets d'avions (à partir des USA) et foultitudes d'autres petites informations.

Google va apparemment passer à la vitesse supérieure et intégrer de nombreuses autres informations : en provenance des sites diffusant ces informations dont il aspirera les données, mais aussi en provenance de bases de données créées par Google himself.

Gain de temps pour les internautes, mais perte de trafic pour certains sites.

Tous les sites ne semblent pour autant pas être exposés à cette chute de trafic potentielle : les sites affichant des statistiques, des informations de type météo, informations financières, informations sur les entreprises, réseaux sociaux, données publiques (open data) devraient être touchés en priorité. Les sites de spécialistes, de niche, d'ecommerce ne devraient pas trop souffrir. Entre ces deux catégories extrêmes, j'avoue avoir peu de visibilité.

Google s'étant fixé, comme mission à sa création, de devenir la source d'information de l'humanité, on peut imaginer qu'il intégrera dans ses pages de résultats au milieu des sites web ordinaires, des données structurées issues de bases de données spécialisés. La recherche universelle (Maps, Shopping, News, Video) avait donné le « la » : depuis 5 ans, Google voulait enrichir, à l'instar de Naver en Corée, ses résultats web textuels de résultats plus « riches » et de plus en plus « universels ». Il persiste dans cette direction et on peut imaginer que l'universal Search intégrera à terme tous types d'informations et tous formats d'information. La part des résultats issus des sites web est donc vraisemblablement appelée à reculer dans les résultats de Google au profit de données que Google ne trouverait pas sur un site, mais dans d'autres sources. A quelle vitesse ? Dans quelle proportion, nul ne le sait, probablement pas même Google qui mène de tests de réactivité des internautes en permanence afin de vérifier que tout nouveau changement satisfait « en moyenne », la plupart des utilisateurs.

Il faudra donc maintenir à jour des techniques de référencement pour les mini moteurs de recherche de Google recherche universelle (Maps, Shopping, Video...) qui permettent de tout de même récupérer du trafic sur son site, mais aussi essayer d'estimer la partie du trafic qui sera « séquestrée » par Google.

Mais ne parlons pas trop du référencement dans Google qui devrait évoluer, mais de façon très progressive, comme il l'a fait au cours des 10 dernières années.

Intéressons-nous à des évolutions plus structurelles qui affecteront nos métiers.

 

Facebook et le référencement

Le référencement est la première source de trafic d'un site web moyen et de nouveaux clients. C'est pour cette raison que l'on y dédie tant de ressources. Ce n'est pas la seule source de trafic ou de clients et des sites tels que Ventes Privées ou certains sites de niches fondent même leur succès sur d'autres leviers que le référencement. Mais en général, le référencement naturel est le gros pilier du développement commercial, mais aussi souvent de sa rentabilité, attendu qu'il génère, toujours en moyenne, des coûts d'acquisition inférieurs à ceux des autres leviers.

 

Mais qu'en est-il du trafic d'une page Facebook?

Une étude de 2010 m'avait alerté car elle indiquait que les recherches par mot clé dans la boite de recherche à peine visible en haut des pages Facebook représentaient apparemment déjà 1,5% des recherches américaines (c'était à ma connaissance la première fois depuis longtemps qu'un nouvel entrant dans le monde de la recherche était parvenu à dépasser le cap des 1%). Ce chiffre me paraissait suffisamment élevé pour que je dépose, par précaution, quelques noms de domaines en relation avec ce sujet.

moteur de recherche facebook

L'année dernière lorsque les résultats de Bing ont commencé à être intégrés dans les pages de résultats de recherche de Facebook, je me suis dit qu'il y avait vraiment quelque chose de gros qui se préparait.

Autre signal intéressant, les rumeurs d'un moteur de recherche lancé par Facebook, qui serait notamment financé avec une partie des 16 milliards de dollars levés en bourse.

Donc, comme tout le monde, je me suis penché sur l'Edge Rank, sur l'importance des liens sociaux, etc.. Ces sujets classiques faisant partie du présent du SEO et ayant fait l'objet de nombreux traitements sur les blogs SEO, je ne les aborderai pas dans cet article qui s'intéresse aux évolutions futures.

Je vais au contraire me livrer à un exercice facile de polémique sur le référencement dans Facebook et aborder un sujet tabou : le ROI d'une page Facebook. Car avant de se décider à investir du temps à référencer des contenus dans Facebook, encore faut-il savoir si Facebook est réellement stratégique pour les entreprises en général et pour la votre en particulier.

Vous l'avez deviné, plusieurs signaux sont venus tempérer mon intérêt initial pour le référencement dans Facebook. D'une part, parce que le Facebook que l'on connaît semble avoir atteint un plateau et qu'il est possible que sa croissance ne se poursuive pas. 1 milliard de membres, c'est déjà beaucoup et les arbres ne montent pas jusqu'au ciel. Un trafic plutôt en stagnation, voire en recul aux US et surtout pas de business model pour le mobile sur lequel l'audience Facebook bascule petit à petit. Dans ce contexte, il me paraît difficile de repousser la question du ROI d'une page Facebook à demain.

Ajoutons à cela, le scandale de son introduction boursière (sa valeur d'introduction « pre money » a été divisé par deux entre le jour de l'introduction (85 milliards) et un mois plus tard (48 milliards). Les articles publiés sur le sujet, ont mis à jour que le plus gros mouvement spéculatif depuis la bulle internet des années 2000 avait été savamment orchestré.

 

Une jolie histoire racontée aux annonceurs pour le plus grand bénéfice des actionnaires

On sait maintenant que derrière le phénomène Facebook global, il y avait des intérêts financiers énormes qui allaient de Microsoft à Marc Andressen (l'un des premiers start upers de l'histoire internet et investisseur de la première heure de Facebook), de Bono à des fonds d'investissements russes... que tout ce beau monde avait intérêt à dire que Facebook était fantastique, absolument incontournable pour toute entreprise qui se respecte, que c'était le plus beau challenger de Google.

Évidemment, la recherche sur internet serait sociale ou ne serait pas, l'ecommerce deviendrait social et que les futures élections se gagneraient sur Facebook. Si l'on n'avait pas raconté cette jolie histoire à partir de 2009, la bête n'aurait peut-être été valorisée que 10 milliards de dollars (déjà 10 fois ses bénéfices 2011) et non 100 milliards. On sait aussi que les investisseurs de la première heure, ceux de la deuxième et ceux de la troisième, avaient besoin de faire croire que Facebook allait tout emporter, parce que sinon, la valorisation de Facebook n'aurait pas été suffisamment importante et leur plus-value s'en serait ressentie.

Mais plus important, on a vendu aux marketers que les minutes de temps perdu passées à regarder les photos des dernières vacances de votre ex copine, égalaient les minutes passées sur Google à rechercher une tablette à 500 euros pour les fêtes de fin d'année. Sinon, pourquoi comment convaincre un pauvre General Motors en pleine convalescence d'investir $10 millions en Facebook Ads ?

Le soufflet retombant un peu, on a enfin le droit de poser une question fondamentale, sans être taxé d'handicapé des réseaux sociaux : les 900 millions de membres de Facebook peuvent-ils être des contacts commerciaux intéressants lorsqu'ils ont des relations sociales sur Facebook ? Les centaines de milliards de pages vues, sont-elles un bon support de publicité ?

Peut-on capter du volume via Facebook ?

Au-delà de l'aspect qualitatif du trafic capté par Facebook, il y a un enjeu quantitatif. Combien de contacts intéressants peut faire une page Facebook ? 100 par jour ? 1000 ? 10000 ?

Des centaines de blogueurs et de petits commerces sont cités, de façon récurrente, en exemple de business qui ont décollé grâce à Facebook. Mais peuvent-ils dépasser les quelques dizaines de milliers d'euros par an générés par Facebook ? Facebook est-il le seul outil de promotion qui les a fait connaître ? Lorsqu’on creuse les études de cas qui tournent en permanence, on découvre des choses étonnantes. En réalisant une étude de cas sur une boutique en ligne de vente de cupcakes américains (Foiled CupCakes) qui était censée générer 93% de son CA grâce à Facebook, je me suis ainsi aperçu qu'elle s'était alloué les services d'une agence de relation presse qui lui a décroché des interviews sur tous les networks TV américains ! J'ai des difficultés à croire que ces interviews n'auraient généré que 7% du CA de l'entreprise et que les 2400 fans de l'entreprise génèrent les 93% restant.

Autre façon de poser la même question : Facebook.com capte énormément de trafic, mais ce trafic peut-il être exploité par les entreprises normales ?

Ces dernières peuvent récupérer une partie du gigantesque trafic Facebook sur leur propre page et une partie sur leur site web (Facebook est, par exemple, devenu le deuxième pourvoyeur de trafic pour de nombreux sites de contenu). Dans un article publié en mai 2012, un gros site de contenu annonçait que ses rédacteurs étaient enfin délivrés du dictat rédactionnel de Google et qu'ils pouvaient désormais écrire sans contrainte depuis que le site misait essentiellement sur Facebook comme source de trafic. Mais quand on n'est pas une entreprise de contenu, peut-on compter sur Facebook comme source de trafic ?

Facebook offrant des possibilités d'interaction avec les internautes, il serait réducteur de se focaliser uniquement sur le trafic, comme unique étalon du retour sur investissement d'une page Facebook.

Les interactions/engagements des fans ou des non fans, sont une forme de contact qu'il convient de valoriser... à leur juste valeur.

En effet, sur un réseau où le taux d'engagement est roi, l'ER (Engagement Rate) est le Kpi par excellence. On cherche de l'engagement à tout prix là où en d'autres temps, on aurait cherché du visiteur à tout prix. De l'engagement, j'en génère à chaque fois que je prends le bus avec ma fille de 7 mois dans le porte bébé. Elle fait sensation, mais cela ne m'aidera pas à décrocher des vrais clients. De la même façon, si je publie une photo d'elle sur la page Facebook de n'importe quelle entreprise, je suis certain d'avoir un engagement d'au moins 1% (gros chiffre), tellement qu'elle est mignonne ma fille (les femmes n'y résisteront pas). Les hommes, je peux les faire s'engager facilement en leur demandant leurs pronostics sur l'issu de la coupe du monde, de la coupe de France, de l'Euro... mais ces engagements servent-ils la marque dont je défends les couleurs ? Si j'ai une réaction suite à la publication du présent article qui concerne mon coeur de métier, on peut imaginer que oui (sans être, toutefois, certain que cela se traduira en chiffre d'affaires un jour). Le site socialbakers.com fournit des statistiques sur le taux d'engagement des grosses pages Facebook, à partir duquel on peut calculer le nombre d'interactions réelles. Le coût de l'engagement est relativement important sur les pages d'entreprises ordinaires. Mais, si l'on exclut les engagements non ciblés (la réaction à la photo d'un petit chat ou de mon adorable petite fille, par exemple), le coût de l'engagement ciblé (celui vaguement en relation avec le business de la page), est, pour 90% des entreprises, très élevé. Beaucoup plus important que le coût de l'engagement dans un commerce traditionnel, par exemple.

Revenons, tout de même, sur le sujet du trafic d'une page Facebook. Pour le trouver, il faut aller tout en bas de la page « Portée » de Facebook Insights et faire des additions à la main car il est hors de questions d'avoir accès au trafic mensuel de la page: Facebook fournit sur un graphe le nombre de visiteurs uniques jour après jour, ainsi que le nombre de pages vues par ces visiteurs uniques. J'ai été très surpris de constater que Facebook ait aussi peu mis en valeur cette donnée qui me paraissait pourtant essentielle, alors que le nombre de fans et surtout un indicateur fantastique, la "portée", apparaissent tellement rapidement. Même les plateformes de social analytics ont du mal à donner un sens marketing aux statistiques fournies par Facebook. Or, on sait par les transfuges des débuts de Facebook que Facebook traque tout. Il est donc peu vraissemblable que Facebook ait décidé, de façon involontaire, de « cacher » les statistiques de trafic des 16 millions de pages installées sur le réseau social.

Il y a deux explications à cette incohérence :

1ère Hypothèse : je suis totalement has been

Comme me le répètent certains « experts » Facebook, je n'ai rien compris : le nombre de visites sur une page Facebook n'est pas un bon KPI. La portée et le nombre d'interactions sont beaucoup plus importants. De toute façon, Facebook, c'est du QUA-LI-TA-TIF. C'est comme la publicité. Il est très difficile de mesure son ROI, donc, on dit que c'est du qua-li-ta-tif !

Mais, alors, pourquoi Facebook communique bien sur son audience auprès des investisseurs et non sur le nombre d'interactions quand il veut démontrer qu'il est le plus grand, non ? Et, surtout, pourquoi faudrait-il augmenter les budgets d'un outil (Facebook) au ROI non mesurable alors même que les technologies existent pour mesurer ce retour sur investissement, mais que Facebook interdit de les installer sur les pages d'entreprises ? Pourquoi Facebook refuse-t-il que son ROI soit comparé à celui des autres outils de promotion sur base d'indicateurs communs ?

2nde hypothèse improbable

Ma seconde hypothèse est hautement improbable. Soyez prévenu.

Le trafic d'une page Facebook serait tellement faible qu'il ne soutiendrait pas la comparaison avec le trafic d'un site web et que si les annonceurs voyaient le différentiel, ils sabreraient leur budget Facebook. D'après les chiffres que j'ai récupérés, le trafic d'une page Facebook serait 10 à 50 fois inférieur à celui d'un site web. Je suis en train de recouper les données fournies par Facebook avec celle de Google analytics. Google analytics peut, en effet, être installé dans les onglets applications d'une page Facebook (parce qu'ils sont programmés en HTML et totalement maitriser par le créateur de la page). Evidemment, GA fournit des données plus interprétables, mais je dispose d'encore trop peu de données pour en tirer des conclusions. De toute façon, GA ne peut mesurer que le trafic de certaines pages applications et non tout le trafic de la page Facebook.

Le trafic d'une page étant faible, il était donc nécessaire de convaincre que les seuls indicateurs pertinents étaient les indicateurs inventés par Facebook : les fans, la portée et les interactions. La portée est un indicateur utilisé par certaines agences sociales pour démontrer que tout fonctionne bien. Techniquement, cela correspond au nombre de fois où un statut/une actu ont été chargés sur le mur d'un internaute (même si c'est tout en bas du mur de l'internaute et qu'il ne l'a pas vu ou dans le télex, la petite case en haut à droite de Facebook). La portée, déloyalement définie par Facebook, dans l'info bulle associée, comme « le nombre de fois où un statut a été vu », me rappelle les indicateurs techniques des débuts du web : dans l'ère pré Webtrends et pre Google Analytics où l'on comptait le trafic non pas en visiteurs uniques ou en visites, mais en hits (nombre de fichiers -image, html, video- téléchargés par tous les internautes ou robots s'étant connectés à un site). La portée me rappelle aussi le nombre d'impressions des petites bannières au début de la réclame sur internet. D'ailleurs, un statut affiché au bas du mur d'un internaute est-il plus visible qu'une petite bannière chargée en bas d'une page ?

EdgeRank

Le trafic que peut renvoyer une page Facebook à un site web

Qu'en est-il du trafic que Facebook.com peut renvoyer à un site web ? Facebook.com est apparu en tant que referer dans les stats Google analytics de très nombreux sites. Mais, en général et si l'on élimine le trafic issu des Facebook Ads, le trafic généré par Facebook est marginal.

Facebook n'est pour le moment pas une source de trafic majeure pour le site d'une entreprise ordinaire.

Il l'est en revanche, pour des acteurs bien précis :

  • les blogueurs, spécialistes du contenu, qui est roi sur Facebook
  • les sites de contenus en général, pour les mêmes raisons
  • les artistes pour qui le terme de « fans » est naturellement adapté
  • les marques à condition qu'elles soient très fortes, très denses, qu'elles aient des axes de communication stratégiques très précis et qu'elle bénéficie d'un community management en béton (les spécialistes des media sociaux sont les premiers à affirmer que la plupart des marques -qu'ils ne gérent pas- utilisent des techniques de CM améliorables).

On voit donc que le référencement sur Facebook, s'il probablement stratégique pour un site de contenu, pour une star internationale, un petit groupe qui se lance, une série culte américaine ou une grande marque, est un outil moins important que les outils traditionnels du webmarketing et surtout difficile à exploiter pour une entreprise ordinaire qui, par définition, a des difficultés à produire des contenus intéressants les facebookers.

 

Référencement mobile

Le premier milliard d'internautes a été conquis par l'internet classique. Le deuxième milliard le sera par l'internet mobile. C'est à peu près dans ces termes que s'exprimait Eric Schmidt, le CEO de Google de l'époque, en janvier 2008, à Davos.

4 ans plus tard, les deux milliards d'internautes sont atteints et en Inde, le trafic généré par l'internet mobile a dépassé celui généré par l'internet fixe. Même en France, un habitant sur 3 est mobinaute.

C'est une des raisons pour lesquelles il me semble que l'avenir immédiat de l'internet commercial se situe plus sur le mobile que sur le social.

Référencement sur mobile

 

Mais peut on en déduire que l'avenir du référencement se situe sur le mobile ?

En 1996 (oui, je sais, certains lecteurs de cet article ne savaient pas encore lire en 1996, ça va, j'ai compris le message:-), j'ai réalisé un inventaire des techniques de promotion de sites. J'en avais trouvé une vingtaine. Le référencement en faisait partie. Mais je ne savais pas que c'était déjà à l'époque la première source de trafic d'un site.

En 2010, je me suis risqué à réaliser l'inventaire des techniques de promotion mobile. La tâche été un peu plus compliquée du fait que le marketing mobile peut reposer sur des technologies très variables : site mobile, application, SMS, code QR... Le référencement faisait aussi partie de ma liste 2010.

A l'époque, un débat visait à déterminer quelle était la meilleure forme de présence mobile : l'application mobile offrant des possibilités techniques importantes ou le site mobile plus rudimentaire, mais aussi plus simple. Aujourd'hui, le débat a changé de forme parce que les mobinautes ont voté : toutes les entreprises accueillent du trafic mobile sur leur site qu'il soit « mobilisé » ou non, donc toutes les entreprises doivent se poser la question de l'accessibilité de leur site via des terminaux mobiles. Pour les applications, le débat oscillerait donc, plutôt, entre « Quel type d'entreprise peut avoir intérêt à développer une application mobile ? » et « Quel niveau de valeur ajoutée offrir à l'internaute pour qu'il fasse de la place sur son smartphone à votre application ? » et encore « Quel subterfuge utiliser pour le convaincre de l'utiliser régulièrement ? »

Le référencement dans les stores joue un rôle prépondérant s'il s'agit d'une application grand public. Dans le cas d'applications professionnelles ou de niche, le référencement dans les stores est probablement moins crucial parce qu'il est nécessaire de pousser l'application auprès d'une cible donnée (l'emailing, le site web lui-même et des opérations de publicités à la performance seront peut-être plus adaptées que le référencement dans les stores).

Bon, même si le référencement mobile figurait sur mon tableau comme technique de promotion mobile à évaluer, une question cruciale se posait: il n'y avait aucune raison que la recherche ait une aussi grande place sur le mobile que sur le vieux web. Le référencement est stratégique sur le vieux web, parce que la recherche est un sport pratiqué par tout le monde du fait qu'il est aisé de taper des mots clés sur un clavier d'ordinateur et de lire une page de 10 résultats qui s'affiche rapidement. Mais sur le mobile, aurai-je toujours autant envie d'utiliser mes petits doigts boudinés quatre fois plus gros que la touche 'i' de mon clavier d'iphone qui se connecte quand il veut ? Une autre façon de formuler cette question : existerait-il une source de trafic « gratuite » pour les sites mobiles ? A l'époque, j'étais dans l'expectative.

Deux ans plus tard, les chiffres ont commencé à tomber : les connexions à partir de Google/Safari, de l'application Google iphone et de Google Android représenteraient 10 à 15% du trafic moyen d'un site web alors même que les entreprises ne soignent pas ou peu leur référencement mobile. Sur certains sites, j'ai même observé 20% à 25% de trafic mobile, toujours essentiellement en provenance de Google mobile. Le trafic mobile continue de progresser à un rythme très important. Pour de nombreux sites, Google mobile représente 100% de leur trafic mobile.

Curieusement, en général, même si les sites web ordinaires s'affichent moyennement bien sur un smartphone et que l'on aurait pu imaginer les mobinautes plus impatients que les internautes, les taux de rebond et les durées moyennes de consultation des mobinautes semblent être seulement légèrement en retrait par rapport à ceux des visites classiques d'un site web. Ceci est d'autant plus remarquable que les sites web classiques qui les accueillent n'ont, la plupart du temps, ni un design, ni des contenus conçus pour la mobilité.

 

Les mobinautes sont donc motivés par la recherche mobile

On imagine alors ce que cela pourra être lorsque les sites et les mobinautes seront plus mûrs.

Pour tenter d'imaginer le futur, prenons l'exemple de la RATP. La régie qui gére les bus et le métro parisien, doit générer l'essentiel de son trafic mobile sur des recherches de trajets, de plan et d'horaires classiques. Que sera-ce lorsque les internautes sauront qu'ils peuvent trouver sur le site mobile de la RATP le nombre de minutes qui les séparent du passage du prochain bus à l'arrêt où ils se trouvent ?

J'ai découvert cette fonctionnalité ce matin en scannant un code QR qui figurait sur une affichette à l'arrêt de la station de bus où je me trouvais. J'ai flashé sans trop y croire ce code QR qui ne comportait aucune indication (il fallait deviner ce qui allait se passer après le flash, comme souvent...) parce que le panneau électronique affichant normalement l'heure de passage du prochain bus, avait été arraché. Je m'attendais à être redirigé vers la page d'accueil de la RATP. Mais, au lieu de cela, ô miracle, les horaires de passages des deux prochains bus s'affichent directement après le flash dans un écran Safari.

Je partage l'info avec la demoiselle qui se trouvait à côté de moi qui ouvre alors grand ses yeux et qui me dit : « Vous ne vous imaginez pas comment vous allez me changer la vie ». Elle m'a regardé comme un messie.

Si j'avais eu le sens de la répartie, je lui aurais répondu que ce n'était pas moi qui allait changer sa vie (ne serait-ce que parce que j'ai trouvé il y a plusieurs années, la maman de ma ravissante petite fille) mais les nouveaux outils de recherche mobile. Comme je n'ai pas le sens de la répartie, je me suis contenté de lui sourire.

La recherche mobile, ce sera non seulement la recherche telle que nous la connaissons actuellement avec des mots clés mais aussi de nombreuses autres technologies et de nombreux autres types d'informations.

La recherche par code QR

La recherche avec le scan d'un code QR est une forme de recherche mobile rudimentaire mais qui peut s'avérer d'une redoutable efficacité. Pas de mot clé, pas de question , pas de liste de résultats: directement la réponse.

La recherche visuelle

Si les hommes étaient technologiquement logiques, ils devraient même bouder les codes QR parce que des technologies plus évoluées sont déjà disponibles.

Vous avez probablement tous testé la recherche visuelle de l'application Google, mais qui affiche des résultats parfois bluffant, même si elle ne reconnaît pas énormément d'objets.

La recherche vocale de Google Mobile est de plus en plus souvent utilisée et SIRI tente de faire franchir une autre étape à cette nouvelle interface de recherche.

Recherche par Google Maps et ses concurrents

La recherche d'itinéraires ou de plans est beaucoup plus consubstantielle à la mobilité qu'au web fixe et connaît un nouvel essor grâce aux smartphones.

De nouveaux concepts de moteur de recherche

Mais, ce n'est que le début et pour avoir une véritable idée du potentiel de la recherche mobile, notez au cours du prochain mois, je vous invite à vous livre à un petit exercice.

Dès que vous sortez de votre domicile et que vous vous posez une question sans réponse, essayez d'imaginer le service mobile qui pourrait vous apporter la dite réponse.

  • dans la forêt : cet arbre, comment il s'appelle ? Ce champignon, il se mange ou non? Une bonne petite application de reconnaissance visuelle pourrait vous donner la réponse.
  • dans la ville : ce magasin, il a des promotions vraiment intéressantes ou non ?
  • Quel est le magasin le plus proche où il y aura des promotions ?
  • Il y a quelqu'un qui est célibataire et qui est « open » dans la station de métro où je suis ? Dans le bar où je suis ? Dans l'immeuble où j'habite ?
  • Le restaurant qui vend le kebab le moins cher se trouve où ?
  • Où puis-je acheter l'ipad 4 le moins cher ?
  • Sur internet ou dans un magasin dans ma ville ?
  • D'ailleurs, quels sont les stocks des trois magasins de ma ville ?

Les outils de recherche mobile pourraient vous apporter des réponses à ces questions.

Exemples utilisations mobile

Il n'y avait pas de raison à priori pour que le référencement mobile soit aussi important que le référencement classique, mais à la lumière du potentiel de la recherche mobile et des chiffres d'audience que l'on enregistre d'ores et déjà, le potentiel du référencement mobile apparaît important.

Déjà actuellement, alors que les outils de recherche mobile sont rudimentaires (des versions édulcorées de Google, si l'on voulait caricaturer), la recherche occupe déjà 20% à 25% du temps des mobinautes selon les études. Lorsque les vrais nouveaux moteurs de recherche seront lancés, la recherche mobile pourrait entrer dans une nouvelle ère.

Mon intuition est que de la convergence entre la reconnaissance vocale, visuelle, la géolocalisation, le cloud et l'open data, vont faire naître des dizaines de nouveaux moteurs de recherche dont deux ou trois s'imposeront à terme comme des concurrents sérieux de Google.

Qui sera le Larry Page de la recherche mobile ?

Layar

Une inconnue de taille existe cependant : à quelle vitesse, ces nouvelles technologies de recherche vont apparaître et surtout, est-ce que les interfaces seront faciles d'accès ? Layar, par exemple, est une application de réalité augmentée qui avait le potentiel pour devenir le Google du mobile. Trois ans après son lancement en fanfare et de multiples récompenses, son interface très peu ergonomique a eu raison de sa technologie brillante parce qu'elle a été refusée par les internautes. L'application a du se recentrer sur une seule fonctionnalité : afficher des infos en réalité augmentée lorsque l'on lit des articles dans la presse, ce qui paraît relativement décevant.

Si vous êtes un jeune référenceur, ne misez peut être pas tout sur le référencement mobile. Vous risqueriez d'être en avance. Aussi paradoxal que ce soit, être en avance est souvent plus préjudiciable que d'être en retard dans le domaine des nouvelles technologies. L'idéal est évidement d'être en phase avec le marché. Mais sachez que quand on arrive en retard sur un marché qui existe, il suffit de rattraper son retard. Quand on est en avance et que l'on s'épuise à explorer des technologies qui n'en finissent pas de mûrir et d'être adoptées, il n'y a pas de marché et ce sont les gens qui sont frais et disponibles au moment précis où le marché se développe qui remportent la mise.

Quoiqu'il en soit, « un jour », ces technologies finiront par émerger. A ce moment, je crois que les techniques d'optimisation dans ces nouveaux outils ressembleront plus à celles que l'on utilise pour Google Shopping ou Google Maps, des univers de données relativement structurées. Elles seraient donc relativement éloignées de celles que l'on utilise Google web classique, royaume de la donnée non déstructurée.

cartographie mobile

 

Quid des techniques de référencement mobile?

Pour ce que je peux en comprendre actuellement, il va falloir reprendre la copie à zéro et comprendre comment fonctionne les nouvelles technologies de recherche mobile.

Par exemple, comment s'opère le décodage d'image pour manipuler les moteurs de recherche visuels ?

Comprendre comment fonctionne la recherche vocale de Google ?

Comprendre comment SIRI interprètet-il une recherche ? Comment formule-t-il ses recommandations ?

Existe-t-il des moyens de manipuler les applications géolocalisées ?

Quels outils utiliser afin d'obtenir des tableaux de positions sur une même recherche par mots clés effectuée à partir de Chartres, de Bordeaux ou de Quimper ?

Si à moyen terme, les compétences d'analyse techniques devraient se complexifier, a très court terme, en revanche, le travail du référencer mobile est moins technique, car ce n'est pas un travail d'optimisation traditionnelle : une analyse des connexions des sites ordinaires laisse apparaître une proportion de plus en plus importante de trafic issu des smartphones. Lorsqu’on creuse, on voit que ce trafic est de bonne qualité : issu majoritairement de Google mobile (l'application iphone Google, la fonction de recherche android ou de Google iphone via Safari), il ne s'agit pas d'un trafic de passage. Les mots clés tapés par les internautes démontrent que ce trafic est qualifié. Mieux, les mobinautes passent du temps sur les sites mobiles. Mais si l'on se met à leur place (si l'on surfe sur le site des entreprises), on voit, qu'en dépit des possibilités d'agrandissement offertes par les smartphones, les sites classiques passent mal une fois sur deux sur le petit écran d'un smartphone : trop d'éléments de navigation, trop de zones sur la page....).

La première mission du référenceur mobile est l'optimisation de la visite.

Paradoxalement, le premier défi du référencement mobile n'est pas d'optimiser le positionnement dans la version mobile de Google, mais d'inviter les webmasters à mieux accueillir les mobinautes qui se connectent sans savoir qu'on ne les attend pas avec des pages optimisées pour le mobile.

"Bonjour, webmaster, ce message est difficile à faire passer en tant que référenceur : Mon premier job en tant que référenceur mobile, c'est de te faire comprendre que l'urgence n'est pas de retoucher au code ou de faire des liens, mais de produire une version lisible pour les mobinautes : supprime des éléments de navigation, les informations non essentielles si tu vois que le user agent est celui d'un mobile ".

C'est un nouveau job et en ce moment, j'ai toutes les difficultés à justifier notre valeur parce que nos clients ont le sentiment que nous n'apportons pas grand chose, parce que nous ne retouchons pas le code !

Pourtant, en tant que professionnels du search engine marketing, notre travail ne doit pas se limiter au trafic, mais aussi à l'exploitation de ce trafic.

 

Le référencement sur la télévision connectée

La prochaine évolution de l'internet sur laquelle je mise est celle de la télévision connectée. "Miser" est le bon mot car je ne suis ni visionnaire, ni prophète. C'est un pari.

Plusieurs signaux me conduisent tout de même, à penser que 2013 sera une année aussi charnière pour la télévision connectée qu'a pu l'être l'année 2007 pour l'internet mobile. Des dizaines de terminaux mobiles (PDA) ou assistants numériques existaient à l'époque et pouvaient se connecter à internet. Mais il fallait des heures pour les paramétrer et l'interface n'était pas facile (mini clavier, fenêtre de type Windows pour naviguer, sites web non redimensionnables...). Du coup, personne n'allait sur le web via un mobile (ou presque). Et puis, un certain Steve, après avoir trouvé le concept en 2011, trouve la solution technique en 2006 et lance l'iphone en 2007, qui ringardise les PDA théoriquement connectables au web, mais jamais connectés dans les faits. Adieu Windows phone, adieu Blackberry, bonjour le web mobile qui donne envie : l'iphone.

En 2012, des millions de télévisions connectées ont déjà été vendues par Sony, Samsung et consorts, mais ces télévisions ressemblent à des hybrides mal dégrossis. L'interface pour surfer confortablement sur le web n'est pas là. La valeur ajoutée non plus. Donc, il faut fouiller au fin fonds de vos stats Google analytics pour voir une télévision connectée. Même la Freebox Revolution qui peut techniquement se connecter, se connecte rarement au web car il faut être extrêmement agile et patient pour pouvoir juste naviguer. Le pointeur du navigateur web se commande avec la télécommande de la Freebox, qui se dérègle tout le temps.

Apple TV

Fin 2012-début 2013, Apple est censé lancer sa télévision internet de deuxième génération et des rumeurs indiquent que SIRI, le système de reconnaissance vocale de l'iphone 4S serait l'interface privilégiée pour commander la télévision. C'est en tout cas ce que l'on peut lire entre les lignes de certaines pages de la biographie de Steve Jobs d'octobre 2011. SIRI aurait été le chaînon manquant que cherchait Steve Jobs. Certains ont compris « chaînon manquant pour l'iphone 4S ». D'autres " chaînon manquant pour la télévision connectée". Si tel était le cas, on entrerait peut être dans une nouvelle ère de la télévision, aussi nouvelle que celle de la téléphonie post iphone.

On commanderait sa télé par la voix et probablement bien d'autres choses à travers la télévision.

50% de chances, donc, pour que la télévision internet explose grâce à Apple.

Apple a inventé Mac Intosh et obligé Microsoft à le copier.

Apple a inventé Iphone et obligé tous les constructeurs de téléphone à adopter les mêmes interfaces.

En même temps, Apple a inventé le Newton et une première télévision internet qui n'ont pas connu un grand succès.

Donc, on n'est sûr de rien.

La vraie télévision connectée serait le stade ultime de la convergence annoncée depuis des années. La fusion du plus grand réseau d'information et le plus important des mass média.

Fini le zapping à l'ancienne avec la TV connectée

On peut alors tout imaginer : regarder le Téléshopping de TF1 et commander par la voix, donner son numéro de carte bleue à l'opératrice dont le visage apparaîtra en haut à droite de l'écran, regarder avant le film du dimanche soir une publicité pour une chaîne de restaurants et réserver... par la voix, être exposé à une publicité Castorama de retargeting à la place du spot de pub que regarde le voisin parce qu'il ne sera pas rendu, comme vous, sur le site de Castorama.fr une heure avant, twetter par la voix au cours d'une émission politique, choisir de ne voir s'afficher que les tweets des habitants de sa ville ou de son parti....

Imaginons que les places de marchés, le real time bidding, les plateformes DSP, les plateformes SSP fusionnent avec la télévision dans la publicité connectée. Ce sont toutes les méthodes de média planning qui sont susceptibles d'être remises en cause. On voit les changements que l'émergence des trading desk et du médiaplanning comportemental est en train de provoquer dans la publicité web. Un changement similaire pourrait toucher la publicité à la télévision à cause de la télévision connectée.

La place du référencement dans tout cela ? Difficile à savoir. Nul doute que l'on effectuera des recherches sur sa télévision internet. Le référencement sera l'une des 30, 40 ou 50 techniques de promotion sur la ligne de départ de la télévision connectée. Mais arrivera-t-il en pole position au final ? Nul ne le sait. Les recherches se feront-elles vraiment par SIRI ? SIRI nous conseillera-t-il des marchands qui auront payé pour être « en tête » des recommandations de SIRI ? SIRI nous conseillera-t-il des produits se fondant sur notre profil de consommateur ? Sera-t-il l'agent intelligent que l'on annonce depuis des lustres ? Si c'était le cas, il faudrait que les référenceurs comprennent les systèmes de profiling des mega bases afin de déterminer les techniques à utiliser pour que les produits de leur client « matchent » avec les goûts du plus grand nombre...

 

Epilogue

Il y a trois ans, sentant que le référencement et l'interface de Google commençait à vieillir (la page de résultats ressemble encore beaucoup à ce qu'affichait Altavista en 1997 et encore plus à ce qu'affichait le coréen Naver en 2002), je sentais que dans un monde dominé par l'innovation, une technologie ne pouvait se maintenir 15 ans. J'ai annoncé à mon équipe que le référencement tel que nous le concevions jusqu'à présent (les mots clés et la chasse au gendarme et au voleur avec Google), me semblait arriver en fin de vie. Que des changements importants allaient se produire et si nous ne nous préparions pas, nous serions aussi dépassés que les vieilles agences de communication des années 1990, qui pensaient que pour se faire connaître sur internet, il fallait acheter des bandeaux publicitaires. Au regard de ce que j'entrevoyais, Panda, Pingouin et le reste de la ménagerie qui ne tardera pas à arriver, faisaient figure d'épiphénomène (j'ai bien deux sites qui se sont faits pincer par le pingouin, mais pas de quoi remettre en cause fondamentalement notre métier).

En revanche, avec la séquestration des requêtes par Google, avec le potentiel de la recherche mobile et l’arrivée de la TV connectée, le changement, c'est maintenant:-)